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位置: 新聞公告 行業新聞 服裝品牌聯盟:拉手的力量
2011-06-19 10:05

服裝品牌聯盟:拉手的力量

依萬工作服/工裝網      網址:www.koingoal.com      來源:中國紡織報

尋找產業集群模式中


的“休眠力量”

   產業升級、打造品牌,看起缺乏基礎、困難重重,但如果認真研究中國服裝產業的特點,我們說能找到其中蘊藏著“休眠的力量”。

   我國服裝產業日益向集群化發展,以長江三角洲、珠江三角洲、環渤海三角洲三大經濟圈為輻射中心,在服裝主產區廣東省、浙江省、江蘇省、山東省、福建省等地,圍繞著專業市場、出口優勢、龍頭企業形成了眾多以生產某類產品為主的區域產業集群。

杭州的女裝,寧波、溫州的男裝,晉江、石獅的休閑服,中山的休閑服,常熟的羽絨服等,都形成了完善的集聚產業鏈,這樣成規模的產業集群地,共計有100多個。各產業集群的服裝總產量已占到全國服裝生產總量的70%以上,在企業早期的成長發展過程中,產業集群成為了企業的孵化器,是企業起步時的十分溫暖的小棉襖。

   但是,隨著市場競爭的變化,原本溫暖的小棉襖,越來越成為限制企業正規化發展的束縛。主要體現在:

   同質化競爭現象較為嚴重。集群中企業的合作關系多為利用一定規模的上游市場降低采購成本、利用統一專業市場降低交易成本、利用集群規模效應降低生產和管理成本,企業的戰略方向、發展思路、運營模式,出現了嚴重的同質性,產品、款式、產品定位、銷售策略、業務拓展模式等,都處處撞車,千軍萬馬走一條路,再寬的馬路也十分擁擠。

   競爭手段單一,利潤日趨微薄。集群式發展讓企業成本降低,物美價廉成為了企業早期快速成長的法寶,也是多年延用的唯一法寶,由于買方市場的形成,競爭壓力加大,不少集群地開始動用唯一的法寶進行“自殘式”價格競爭,企業陷入了微利或虧損的泥沼。

   渠道建設十分脆弱,企業缺乏品牌出???。我國服裝產業集群大多屬于專業市場依托型集群,即集群內企業主營同一種產品,并通過區域內或鄰近地區專業市場進行經營。這類集群占全部服裝產業集群的60%以上。長期以來,企業通過專業市場,走批發模式,與銷售商之間處于現款、現貨、現場交易的極度松散型關系。這樣的關系一度讓企業十分舒服,不去關心品牌與渠道的建設,更不用說終端建設了。

   許多老板對此感慨萬分:“我們是剛起步的品牌,自建渠道沒有實力,渠道招商卻沒有競爭力,這是最大的難題。”

   在看到這件小棉襖已經不合身的時候,我們不能簡單地一脫了之,而是要從這種模式背后去尋找積極的力量,并把這種力量放大,同時彌補最短的那塊板。

   這些積極因素主要是:產業分工與合作,使域內產業朝著更專業、更靈活,企業間形成了有機的配套體系;完整、強大的供給能力、多選擇性的產業鏈也為集群內企業的差異化和創新能力打下了良好的基礎。同時,多年來形成的商脈與人脈,也使企業有了抱團突圍的合作基礎。

   然而,這抱團如何才能抱得緊、抱得牢、抱得更有實效呢?

品牌聯盟是抱團突圍

的最佳策略

   其實,“抱團”一說多年前就在產業集群地很流行,也出現了一些措施,最常見的就是由政府或行業協會出面,組織企業集體參加展會;加大對產業集群地知名度的宣傳,打造“××服裝名鎮”等。

   然而,展會的煙花散了,眾多小舢板還是沒有組成大軍艦,小品牌依然還是小品牌;名鎮的名氣大了,但企業的品牌建設、渠道建設依然難度很大,服裝畢竟不像茶葉、火腿那樣可以形成“原產地品牌”。

   所謂抱團,不是簡單的“集結號”,而是資源的合理配置與整合,以達到最大化的發揮能量。

   按照上述思路,這個計劃應該分兩步執行。

        第一步:促進企業錯位聯合策略。通過當地政府或行業協會的積極組織,邀請業界專家、品牌營銷咨詢機構,通過培訓、研討、診斷、示范指導、聯席會議等形式,更新企業經營理念,促進企業共同完成市場細分、產品細分的課題,指導企業對號入座、錯位經營,找到最適合自己的差異化競爭力。在避免“撞車”的基礎上,建立信息服務平臺,促進企業間的配套互補,使一批外貿出口受阻的企業,能夠快速找到家門品的訂單。通過這些措施,使品牌聯盟形成了優勢資源互補、品牌定位錯開、專攻細分市場的松散型聯合體。

   第二步:品牌艦隊集體出海策略。這是品牌聯盟能否發展抱團優勢的關鍵。主要做法是:品牌聯合推廣、渠道聯合招商、終端聯合建設。整合數家產品相關性強但又有差異化定位的企業,把營銷部合并,組建新的經營實體(如品牌營銷公司),該實體可以由這些企業參股發起,也可有專業營銷公司發起,數家企業共同參股或合作,每家企業既是新實體的股東,又是品牌供應商。

   在市場拓展中,每家企業推出自己的品牌與產品,但打造共同的“終端品牌”,由品牌營銷公司進行廣告傳播、渠道招商、終端建設。此舉的重要意義在于,規避產業集群模式中的負面因素,發揮產業集群的規模優勢,同時,能在最大程度上解決企業在品牌化轉型中的障礙。

   一是解決企業實力不足,獨立從零開始運作品牌力不從心的問題。二是解決渠道招商難題,多樣化的產品與品牌、大力度的渠道支持,可以吸引更優質的渠道經銷商加盟,并且抗風險能力加強、高昂的招商費用降低。三是解決“大終端”建設的短板,許多中小企業從零開始做品牌時,終端建設十分困難,面對商場沒有談判實力,建設專賣店做不出規模,只好淪落為街邊“雜貨店”。而品牌聯合建設終端后,有實力進行多元化大終端的建設,快速樹立品牌形象,滿足消費者一站式購物的需求。四是解決了銷售季節限制的問題,中國的服裝企業專業性較強,毛衫、羽絨服企業只有冬季有市場,T恤、襯衫企業只有春夏是旺季,這也成了企業單獨進行渠道招商和終端建設成本加大的原因之一,每家專賣店只做3個月的生意是極大的資源浪費。而進行品牌聯合運營之后,多元化終端可以通過產品的組合,形成一年四季都是旺季,提高了終端的利用率。

   在品牌聯盟的運營中,終端品牌的定位、各企業品牌與產品的組合是成敗的關鍵,要做到既能形成最優組合、又能打造出終端品牌的差異化定位與特色。

        如針織內衣、家居服、襪品類的組合,可以形成一年四季有銷售的“××貼身衣物生活館”;再如,把同樣定位于少女消費者的羊毛衫、針織吊帶、圍巾帽子等進行組合,可以共同打造“××少女服飾集合店”,對于單一經營的傳統終端形成競爭優勢。

   我們希望這一模式能不斷修正完善,為企業抱團突圍取得有益的探索,同時,也希望行業協會與企業在此啟發下,能夠創造出更好的快速轉型新策略。

 

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