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位置: 新聞公告 行業新聞 品牌重塑李寧服裝“陣痛”
2011-10-09 11:13

品牌重塑李寧服裝“陣痛”

依萬工作服/工裝網      網址:www.koingoal.com      來源:互聯網

    李寧,提到這兩個字,人們首先想到的是一個體育用品品牌,而逐漸淡忘了那個曾經享譽世界的“體操王子”。而這正是李寧本人的初衷,他想弱化個人在產品上的形象,為此,他從來不為李寧品牌做廣告。 

    李寧,曾經是唯一可以和耐克、阿迪達斯較量的民族品牌,創造過“李寧時代”,并有一大批忠實的消費者。2008年北京奧運會,“一切皆有可能”的李寧公司走向巔峰,卻難擋“李寧時代”忠實消費者的老去。隨著行業內競爭的加劇,在年輕一代人的腦子里,所謂的“李寧時代”已經成為歷史。 

    李寧公司對此似乎有所焦慮,在2010年主動提出“讓改變發生”,進行品牌重塑。這場歷經4年籌備,原本這是一場經過深思熟慮、步步為營的品牌重塑運動,卻為李寧公司帶來意想不到的陣痛,高層人事震蕩、訂貨量下滑、股票下跌等,不利的消息一個接著一個。 

    今年上半年,李寧公司自上市以來業績首次出現下滑,一次轉型面臨著一場危機。如今,李寧公司“讓改變發生”的決心猶在,下一步如何改變,成為李寧公司面前的一個新的課題。 

    兩代人眼中不同的李寧 

    兩代人對李寧品牌有著不同的感受,年輕人認為“品牌老,適合父母”。李寧重塑品牌欲年輕化。 

    “我自己沒買過,我覺得那個品牌老,我給我父母買。”已經工作5年的董小姐談及李寧時說,如果是有別人送她的話,她也會穿的。 

    老高今年50多歲,年輕時候當過兵,至今喜歡鍛煉。他喜歡穿李寧的鞋,“這么多年習慣了”,但是他自己不常買,因為“一雙可以穿上好幾年。” 

    兩代人對李寧品牌有著不同的感受,李寧公司的董事張向都不認可董小姐的觀點,他認為李寧的產品時尚,適合年輕人。“我規定我家的娘倆(妻子和女兒)必須要穿李寧。”張向都接受了本報記者采訪時說。 

    曾經擔任大華襯衫廠副廠長,后來進入李寧公司工作,張向都經歷過的“李寧時代”,包括公司從創業到發展、到調整,實現飛躍,再到調整的過程。 

    李寧公司最近的一次調整,是去年6月30日宣布品牌重塑戰略,這也是公司成立以來最大的一次品牌重塑運動,旨在解決李寧品牌老化的問題。 

    董啟龍在讀高二時離開中國,先前往新西蘭,后來又考到美國去讀大學,他至今在國外待了五六年的時間。他說,“寒暑假回國買鞋的時候,會到李寧店里轉轉。”不過他從來沒有買過。 

    董啟龍說,最初知道李寧是“因為李寧公司簽約NBA球星”,“李寧是一位已經退役的體操世界冠軍”,至于其他方面,他基本不了解。 

    招商證券一份報告指出,李寧品牌的實際消費群體年齡偏大,超過50%的消費者年齡在35-40歲之間。隨著上世紀80年代記憶的遠去,李寧這個名字所感召的一代消費者亦逐漸步入中年。 

    90后”成品牌重塑主題 

    李寧公司市場調查發現,實際消費人群整體年齡偏大,欲“變身90后”,未收到預期效果。

    像董啟龍以及他身邊的這些年輕人,正是李寧公司近幾年最想吸引的消費者,他們熱愛體育運動,倡導體育精神,年齡處在14歲至25歲之間。“14歲到45歲是體育用品的消費群,而14歲到25歲左右是體育用品的核心消費群。”李寧公司CEO張志勇說。 

    李寧公司2010年的這場品牌重塑,并非臨時起意的廣告運動,而是一場謀劃了4年的公司轉型運動。 

    早在2007年,李寧公司通過市場調查發現,一方面,李寧品牌實際消費人群整體年齡偏大。另一方面,在“酷”、“時尚”等特質印象上,年輕消費者認為,李寧品牌相較國際品牌略遜一籌。 

    同時,要實現2013后的國際化目標,做“世界的李寧”,需要先打造國際品牌,再開拓國際市場。圍繞品牌重塑一事經過討論,在李寧公司內部廣泛達成共識。 

    為此,李寧公司甚至改變了使用20年、有著鮮明創始人烙印的商標,以此表示“讓改變發生”的決心。“Makethechange”(讓改變發生)替代了使用近10年的“一切皆有可能”成為李寧公司的新廣告語。 

    新廣告語發布會當天,絕大多數記者記得會場外擺放的一塊“90后李寧”的指示牌。“90后李寧”正是這次品牌重塑的主題。 

    “90后李寧”到底是要說李寧定位90后消費群體,還是其他含義?在發布會當天,時任李寧公司CMO(首席市場官)的方世偉表示:“我們說90后李寧的時候,這個信息從傳播上是非常強烈的。為什么叫90后李寧,因為李寧公司是在1990年成立的,它也是很年輕的品牌。多給它機會,它也會出來。” 

    次日,類似“李寧變身90后”這樣標題的報道見諸各大媒體。 

    李寧公司希望緊緊抓住年輕消費者的內在特質,獲得文化認同感,但并沒有收到預期效果。網上有不少關于“90后李寧”的評價,“70后”和“80后”甚至年齡更長的消費者因此而感到失落,而真正的“90后”認為李寧根本不懂他們。 

     4年籌備品牌重塑,訂貨量卻連續下滑,李寧股價急跌,今年5月,李寧公司三位高管離職。 

    在這次品牌重塑之前,李寧公司2009年的銷售收入突破80億元。公司上市6年以來,銷售收入年均復合增長率為34.9%,凈利年均復合增長率為50.5%。 

    據德意志銀行發布的數據顯示,2009年李寧在國內市場的占有率首次超過阿迪達斯到11%,略低于耐克的13.2%。從這些數據來看,李寧當時正處在一個飛速發展時期。 

    在品牌重塑之后的一年時間里,這場歷經4年籌備,原本這是一場經過深思熟慮、步步為營的品牌重塑運動,卻先后帶來了一個又一個不利的消息:在2010年底舉辦的次年第二季度產品訂貨會上,李寧服裝產品和鞋產品的訂貨數量分別下降超過7%和8%,訂貨總金額同比下降約6%。之后的12月20日,李寧股價急跌15.80%,創造了2004年上市以來最大單日跌幅,公司市值一日蒸發逾35億港元。之后的2011年第三、第四季度訂貨頹勢延續,訂貨量連續三個季度下降。 

    這次品牌重塑的主要推手方世偉難辭其咎,2011年5月,包括他在內的三位高管離職,引發李寧公司當日股價下跌8%。 

     2011年8月25日,李寧公司發布中期業績。截至2011年6月30日止六個月,李寧的收入減少4.8%至42.89億元,純利同比減少49.5%至2.94億元。這是李寧公司自上市以來業績首次出現下滑。 

    “改革的第一步就是要面對殘酷的現實。”張志勇說。 

    “資本市場的數字、投資者的看法,一定會對管理層有影響,但是我要在一天之內把這個東西忘掉。”張志勇表示,因為如果你不忘掉,就不知道第二天要做什么事情。 

    現實情況是,耐克和阿迪都在推出較低價格的產品,擠占李寧的市場。今年8月,阿迪達斯大中華區董事總經理高嘉禮向本報記者表示,今年下半年,公司將針對不同的細分市場,推出不同價格、不同組合的產品。未來將在低線城市(二三線市場)新增2500家店鋪。 

    更大的威脅則來自本土,2009年匹克、361°等企業相繼上市,在增速放緩的體育產業中謀求突變。安踏始終以超越李寧公司為奮斗目標之一。 

 

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