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位置: 新聞公告 行業新聞 中國服裝企業的“青春期”
2012-02-14 10:32

中國服裝企業的“青春期”

依萬工作服/工裝網      網址:www.koingoal.com      來源:中國紡織報

有調查顯示,在年銷售額低于5億元的中國中小服裝企業中,69%的企業沒有基本品牌定位,86%的企業沒有完整的品牌規劃??梢?,大部分服裝企業并沒有像其他優勢行業那樣真正“長大成人”。

從2011年10月開始,許多服裝企業的銷售陷入停滯,庫存激增。據海關統計數據顯示,2011年中國服裝企業的出口形勢不容樂觀。而當前,國際經濟局勢依然混沌,作為全球最大的服裝生產國,中國服裝企業自然難以置身事外。  

雖然2011年服裝企業有強大的上市融資沖動,大量的國內服裝企業謀求在境內外上市,但有調查稱,2011年中國服裝行業的IPO通過率僅50%左右。顯然,如何應對投資者的質疑,同樣將困擾著計劃上市的服裝企業。值得警惕的是,國內通貨膨脹的陰影在未來一段時間里,仍將如影隨形。與此同時,服裝企業的成本上漲壓力同樣巨大,這將嚴峻考驗服裝企業的贏利能力。

這30多年,我們看到了中國服裝企業的突飛猛進,也看到了中國本土服裝品牌的迅速崛起。然而,中國服裝品牌依然徘徊于“青春期”。營銷專家李煒認為,適者生存,2012年也許是中國服裝企業最具變數的一年。

哪些品牌存在困頓    

中國的服裝企業普遍存在這樣一種困頓:品牌空洞化。一個品牌形成的標準,就是有清晰的核心價值與品牌定位。

我們看到國際服裝品牌,無論是多元化的大品牌,還是文胸這樣的小品類,中國的消費者都能準確說出它們的特點,在內心有著清晰的投射。然而,對于大多數的中國品牌,卻極為混淆,不得要領。

《中國企業品牌管理能力白皮書》表明:在年銷售額低于5億元的中小企業中,有69%的企業沒有基本的品牌定位,86%的企業沒有完整的品牌規劃。在二三線城市的普通商場中,它們“千牌一面”,運作多年卻沒有積累起品牌價值與忠誠消費者群體等無形資產,仍在依靠商場人氣形成自然銷售。

零售時代終端為王。當前許多中國服裝企業自己的渠道終端建設十分薄弱,屬于依附型、寄生型,與渠道終端是十分松散的關系,缺乏自己的專利技術或設計競爭力。許多企業看似以生產見長,能制造出優秀的產品,但卻依靠OEM訂單提供的技術標準和設計組織生產。有些甚至依靠抄襲過日子。盡管目前產值做得很大,已是“大型工場”,但卻弱不禁風。

在服裝批發市場中,許多企業也是有品牌的,也屬于上述特點。它們雖然有明星代言,有樹立在批發市場內外的大幅廣告,但品牌沒有給產品帶來附加值,這和無品牌沒有太多區別。更重要的是,這些企業運作中低檔產品,卻沒有找到最適合此類產品的商業模式。瀏覽專業報刊或網站,在密密麻麻的招商廣告中,有許多“年年在招商”的品牌,也屬于此列。

可以預見,在2012年市場競爭中,符合上述條件的品牌,都會遇到很大的危機。

品牌的生命力與“高端、低端”沒有關系,不是說低端產品就一定沒有競爭力。一些大眾化、低價位的服裝品牌,也一樣成為了知名品牌,并且系統完善,前景光明。而這些品牌的毛病不在“低端”上,而是在于品牌建設與競爭力的打造薄弱上,沒有后續發展的推動力。

中國市場的最大好處是龐大的消費群體和消費層次的多元化,這兩個特點使一些品牌即使手法單一,也能支撐幾年甚至幾十年。但隨著中國服裝品牌的整體提升,消費者、消費市場也隨之提升,大浪淘沙之下,它們的生存空間會愈加艱難。在2012年,這些品牌將會嘗到“前有堵截,后有追兵”的苦頭。    

哪些品牌優勢不減   

結合國際和國內的市場競爭新趨勢,我們可以看到,在2012年依然優勢不減的服裝品牌,以及目前看似不顯山露水,卻會在未來有更好發揮的品牌。

首先是已經進入國際化、多元化層面的領軍品牌,2012年前景依然廣闊。這些品牌發韌于上世紀八九十年代,有些具有幾十年的企業史或品牌史。誕生之初,它們有著與大多數服裝品牌一樣的軟肋,但是在蹣跚學步中,它們走得更快些。這些品牌以杉杉、波司登、雅戈爾等為代表,基本上已經完成了上市或即將上市。企業上市帶來的不僅是發展資金,更重要的是讓這些企業又完成了一次嬗變,促使它們及早開始國際化、多元化的進程。如杉杉采取“借船出海”的策略,把眾多國際品牌收歸旗下。它目前成功運作的國際品牌就已經超過了20個,并且全部贏利。

其次是以中國文化為品牌內涵的新興品牌,會成為具有國際競爭力的“明日之星”。服裝的競爭最終將體現為文化的競爭。目前也有許多企業在此方向上重新努力,如才子男裝等。未來的市場上一定會出現一批具有中國文化符號的服裝品牌。

設計師品牌將成為2012年不可忽視的力量。它們的成功理由,就在于創造力不受生產的局限,商品系列延伸能力強。像天意、左岸等,都已經走在了前列。

商業模式的獨特性,使品牌可以快速擴張,未來,這樣的企業生命力依然強勁,美特斯·邦威就是其中的代表。從模仿耐克等國際品牌的“虛擬經營”開始,美特斯·邦威已經形成了自己的獨特商業模式。其中,電子商務的專屬服裝品牌成為不可忽視的“網上明星”。如果它們能洗去電子商務固有的浮躁之氣,與產業鏈有更好的融合,在品牌塑造方面更注重深度、厚度,一定有更好的發展。注重科技創新的品牌在未來的發展中有著更強的內力。品牌的追趕也許需要100年的時間,而科技的追趕可以一日千里。

品牌最終的載體是創新的產品,以消費者需求為核心的新工藝、新技術、新材料的研發運用,是“產品驅動型”品牌必由之路。在此方面,安踏、七匹狼、九牧王等閩派企業在此方面走在了前列,為后續發展作好了苦練內功的準備。

 

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